El año 2011 se estrenó oficialmente la Marca Perú. Un comercial, protagonizado por distintas personalidades de la cocina, el deporte, el folclore o la actuación llegaban a la localidad estadounidense de Perú, en Nebraska, con comida, música y artesanía característica de nuestro país, fue la primera campaña de nuestra marca. El brochure del lanzamiento dice que se empezó a trabajar en ella en julio del 2009 y que el grupo que asumió el trabajo “se encontró con la desafiante misión de abordar en profundidad un país icono de la cultura, la gastronomía, la belleza natural y la civilización de América del Sur”.

En el mismo documento se añade que la construcciónde la marca país será parte de una estrategia de promoción que impulse sectores comerciales, como el turismo, las exportaciones y la atracción de inversiones. “El desafío es destacarse, llamar la atención, y –fundamentalmente– transmitir una promesa clara”, añade el texto. 

Marca e identidad 

La Dra. María Eugenia Ulfe, directora de la Maestría en Antropología Visual, destaca el contraste que significa que el proceso de gestar el posicionamiento del Perú como promesa haya empezado un mes después de un conflicto social que sacudió al país con el saldo de 33 muertos y un desaparecido. El conflicto es el llamado Baguazo, donde el manejo de recursos naturales, y el respeto y reconocimiento a la identidad indígena eran tópicos fundamentales. 

“Ese mundo de contraste lo hemos tenido ahí, en ese primer momento, y lo tenemos de forma recurrente porque nunca hemos tenido un debate de lo que significa ser una sociedad de la posguerra. Pasamos de forma inmediata a un resurgimiento económico, a hablar de la nueva clase media y de emprendimiento. Y, desde el marketing, se rescata lo positivo de este país, hay un rescate de lo nacional, pero se deja de mirar nuestra historia y nuestros problemas estructurales”, dice. 

La teoría de la marca país sitúa este concepto en una escala intermedia entre la identidad nacional (autoreconocimiento) y su imagen proyectada al exterior. Según Ying Fan, académico estadounidense y autor de Branding the nation: towards a better understanding, no hay que perder de vista que la identidad de una nación es definida por su historia, no por su estrategia de marca, y que cualquier cambio en la identidad nacional se verá acompañado por modificaciones en la política, economía y cultura de un país que, irremediablemente, impactarán sobre la reputación de la marca. 

La Dra. Gisela Cánepa, docente del Departamento de Ciencias Sociales, también pone el foco en lo que señala Fan. “Los marketeros consideran que, al hacer su marca país, los Estados deben tener claro que el branding de países es distinto al de productos, pues implica una forma de gobernar. Es decir, si los Estados no hacen la reingeniería necesaria para que las imágenes que se proyectan del país para afuera tengan una contraparte real, la campaña puede fracasar. Es bien interesante ver cómo, de alguna manera, le delegan la responsabilidad del fracaso de una campaña de marketing al país que no ha sabido hacer la reingeniería necesaria”, dice. 

El Lic. Edward Venero, coordinador de la Especialidad de Arte y Diseño Textil, considera que, antes de hacer una crítica, hay que analizar la diferencia entre la marca y las campañas. “Las campañas de Marca Perú han tenido targets muy específicos. La primera es memorable porque todos nos podíamos sentir identificados; las siguientes han tenido públicos muy específicos, que no hemos sido nosotros. Muchas de las campañas de una marca país están orientadas a promover el país, especialmente ciertos sectores comerciales, como el turismo y las inversiones. La idea de que el producto no responde a la campaña es falsa, porque, en este caso, el producto sí es eso. Es cierto que el Perú no es solo lo que la campaña ofrece, pero podemos decirlo de otra manera: el Perú también es lo que la campaña ofrece y mucho más”, dice. 

Entonces, para Venero, es importante desprender el concepto de ‘campañas’ de lo que viene haciendo, realmente, la Marca Perú. “La marca ha venido construyendo, paso a paso, diferentes políticas para la promoción de todo tipo de servicios y productos, y ha dado oportunidad a muchas personas para que puedan tener su trabajo expuesto en vitrinas internacionales. Marca Perú ha empezado a crear espacios que conjugan las cosas que nos empiezan a representar como peruanos. Es un trabajo bastante complejo, por lo que hacen todo tipo de aproximaciones: gastronomía, turismo, inversión, etc.”, añade. Y eso también es cierto. 

La Dra. Cánepa ha realizado investigaciones sobre lo que la gente hace con el discurso de Marca Perú, tanto con el logo como con el estatus de licenciatario que otorga Promperú. “La manera en cómo la ciudadanía hace uso de las narrativas de Promperú es bastante interesante, porque lo que está haciendo es poner varias exigencias al Estado. No solo usan la narrativa de Marca Perú para promover sus productos, sino también para hacer reclamos al Estado. He visto ceremonias en donde los licenciatarios exigen al Estado, a través de Promperú, que se hagan carreteras, que haya mejor educación, pues saben que ellos, como empresarios, no van a poder sobrevivir si el país no cambia”, dice.

Vieja construcción 

La creación de las marcas país empezó en el mundo en los 90 y el Perú no fue ajeno a esa tendencia. La Dra. Ulfe recuerda que en 1993 se creó Promperú, entidad encargada de promocionar el Perú como destino turístico: “Esta fecha coincide con el año declarado para la pacificación nacional y la creación de una nueva constitución. 1996 fue el año de los 600 mil turistas. Es un periodo importante porque estás dibujando la inserción del Perú al mercado, la instalación de un nuevo modelo ideológico y político, el considerar al Perú como un destino turístico. Eso, años más tarde, lleva a Marca Perú, que es como una nueva historia”, recuerda. 

Siguiendo esa línea de tiempo, la Mg. Rocío Trigoso, coordinadora de la Especialidad de Publicidad, recuerda que, entonces, se pretendía gestionar la imagen de país, pero sin una clara visión del país como marca: “En 10 años, se cambian las estrategias”, resalta. 

Trigoso explica, claramente, el nexo entre peruanidad y publicidad: “Ser peruano en los ochentas fue difícil, lo cotidiano estaba lleno de anécdotas de sobrevivencia y quien podía salir del país se iba. La gente, si podía sacudirse de lo peruano, lo hacía. ¿Qué pasó para que el Perú apareciera y se instaurara con una imagen de alegría en medio de nosotros? Donde empieza a aparecer lo peruano como algo celebratorio es en la publicidad, a fines de los noventa, desde el lado de empresas peruanas y la campaña, desde el Estado, Cómprale al Perú”. 

La peruanidad nos tomó por asalto por todos los flancos que pudieron encontrar los publicistas. “Ante las cosas que dejábamos atrás luego del gobierno de Fujimori, necesitábamos anclar en alguna parte lo que significa ser peruano y, entonces, la gente en Lima empezó a pensar en el Perú desde el consumo. Hasta el 2010, el tema de lo peruano está de manera constante en la publicidad en una tendencia que inicia Sapolio y siguen otras empresas. Por ejemplo, tenemos el comercial de Telefónica que vuelve a Vallejo y Vargas Llosa optimistas a partir de su discurso poco optimista. Hay, entonces, una proliferación: todos nombran al Perú en términos de consumo y de conciliaciones”, resalta Rocío Trigoso. 

Y continúa: “Esta reconciliación, marcada por la publicidad y un antecedente directo de la Marca Perú, la encontramos en el comercial ‘El Perú es súper’, pues, de pronto, nos empiezan a plantear una reconciliación al nombrar al país y se empieza a decir el Perú de una manera distinta a lo largo de una época”, explica Trigoso. 

Desde el lado de la teoría del marketing, Gisela Cánepa nos recuerda que se concibe el marketing de país como una forma de gobernar. “Desde la teoría crítica, han habido muchos trabajos que han girado en torno a cómo, a través del marketing de país, lo que se hace en realidad es construir un nuevo ciudadano que responde a las demandas de un régimen neoliberal. Es decir: se tiene que concebir a sí mismo como alguien que aporta en el desarrollo económico, no como un agente político con derechos y deberes, sino como alguien que es corresponsable del desarrollo económico del país”, dice.

El trabajo del Estado para que los derechos de los peruanos sean respetados es una tarea constante. No se puede (ni debe) culpar a la marca país por ello.

http://puntoedu.pucp.edu.pe/noticias/lo-que-marca-al-peru/

13/6/16